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时间: 2024-06-04 02:05:25 | 作者: 五星体育免费观看
“本打算趁这几天618满减来买,结果却看到要闭店的消息。”近日,欧莱雅集团旗下的美妆品牌NYXPROMAKEUP(以下简称“NYX”)要关闭天猫官方海外旗舰店(以下简称“NYX天猫店”)的消息,引发众多粉丝的不舍,不少人纷纷晒出用过的产品,直呼“时代的眼泪”。
这个诞生于1999年的彩妆品牌,定位是“给消费的人提供更平价的化妆品”,2014年被欧莱雅集团收购后,成为其“大众化妆品部”的重要一员。2019年,NYX在天猫国际开设店铺,开启了在中国内地市场的发展步伐。
从欧莱雅财报数据分析来看,NYX的表现并不逊色,为何突然缩减在中国的销售经营渠道?令人唏嘘的是,如今还在热情参与年中大促的NYX,却告诉粉丝会在6月21日0:00结束运营。这让不少消费者陷入两难,他们担心,“618原价满减买完没多久,NYX就要因闭店而清仓甩卖了”。
“缺乏时尚连接点的国际大品牌彩妆,很难在中国市场长远发展。”一位熟悉国际大牌美妆运营的业内人士在接受《每日经济新闻》记者正常采访时表示。
在彩妆市场,追随好莱坞潮流的NYX被称为“平价版的MAC”,曾凭借“高品质,低价位”赢得无数年轻女孩的青睐。“NYX的16色眼影盘、六盘遮瑕,我和朋友几乎人手一个。”有粉丝追忆起该品牌的明星产品时表示。
而今,NYX的做法,着实让粉丝吃了一惊:一边积极参加618大促,一边又宣布将于6月21日结束天猫官方海外旗舰店运营。
“这是基于品牌的相关战略而做出的决定。”5月28日,《每日经济新闻》记者以消费者身份致电欧莱雅集团官方客服,相关工作人员和记者说,NYX尚未在中国内地市场开设线下专柜。
不过,记者正常采访了解到,NYX海外京东自营旗舰店(以下简称“NYX店”)会继续运营。“我们没收到关店计划。”NYX店客服人员和记者说,后续仍会正常经营。
追溯NYX的“发家史”,该品牌诞生地为美国洛杉矶,1999年,时年25岁的美籍韩裔女性Toni Ko创办了NYX。2014年,NYX被欧莱雅集团以5亿美元(约合人民币32.3亿元)的价格收购,NYX与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、美即面膜、卡尼尔等品牌共同支撑起欧莱雅集团的“大众化妆品部”。
欧莱雅集团2023财年业绩报告数据显示,“大众化妆品部”创下30多年来的最佳业绩增长。2023财年,营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中,彩妆类销售额增长16%,对该部门的贡献最大,财报专门提到,NYX是取得不俗业绩增长的品牌之一。
NYX也为Toni Ko不间断地积累财富,助她成为年轻的女富豪,Toni Ko曾连续4年登上福布斯发布的美国白手起家女富豪榜。
目前,NYX在小红书上的笔记更新停留在1月25日,其小红书店铺空空如也;NYX的抖音账号最后一次更新是在4月30日。这些迹象是否说明,进入中国内地市场仅5年的NYX或将全面退出?《每日经济新闻》记者向欧莱雅集团方面及NYX发去采访问题,但截止至发稿未收到回复。
欧莱雅集团2024年一季度销售报告数据显示,该集团“大众化妆品部”开局良好,实现了11.1%的实际增长。该部门的四大主要品牌均实现两位数增长,其中彩妆明显地增长,得益于欧莱雅的一款睫毛膏、美宝莲粉底以及NYX唇彩。欧莱雅集团在报告中还专门提到,NYX唇彩的大卖得益于“超级碗”广告的助力。
美国橄榄球大联盟的年度冠军赛“超级碗”在美国有着极高的人气。2024年2月,知名歌手Cardi B与NYX合作拍摄了超级碗的广告片,在当地市场得到了“病毒式传播”。
而Cardi B在北美掀起的NYX唇彩热潮,似乎并未在中国市场引起同等量级的热度。
其实,在2019年进入中国市场后,NYX也有过高光时刻。2021年的“618”期间,NYX是拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌,其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三。
然而,好景不长,继六色遮瑕盘后,NYX始终缺乏在中国市场上广受认可的爆款新品。尽管今年618期间,截至5月28日,NYX的主打产品眼影盘仍登上“天猫进口眼影热销榜”,但若放在眼影热销全榜单中,NYX不敌酵色、橘朵、完美日记等国产品牌。
“NYX也不是不好,只是它太专业了,紫色、绿色饱和度太高,咱们普通人驾驭不住。”有中国消费的人在社交平台上表示。
进入中国后,NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”。记者发现,NYX在其小红书等社会化媒体平台的官方账号下,极少回复用户提出的问题,服务意识与一些国货品牌有差距。NYX官方旗舰店在抖音上发布的视频往往只有个位数的点赞、收藏,可见其在中国消费品市场“网感”平平。
此外,在NYX所处的200元以下大众价位带,已经有太多国货美妆能够直接进行替代。而近年来,随着国货彩妆品牌市占率慢慢的升高,大批海外品牌闭店、调整渠道或是直接退出中国市场。2022年以来,雅诗兰黛集团旗下的Too Faced、拥有在中国市场超过20年经营历史的国际知名美妆品牌露华浓、LV母公司旗下的彩妆品牌贝玲妃等多个海外彩妆品牌相继关店。
“这种缺乏时尚连接点的国际彩妆品牌在中国确实比较难做起来。彩妆是时装的延伸,受到中国消费者喜欢的彩妆品牌往往背后都有‘时尚母牌’。正如香奈儿彩妆,最为其加分的元素便是香奈儿品牌本身。”一位熟悉国际大牌美妆运营的业内人士告诉《每日经济新闻》记者,而平价国际彩妆品牌在国内要“卷”价格、“卷”强力营销,“这类国际大品牌‘卷’不过本土的彩妆”。
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