底妆、眼妆、唇妆…… 品类细分是王道

  作为最基本的彩妆品类，底妆的市场占有率毋庸置疑，它也是众多彩妆品牌竞相亮剑的战场。国产彩妆中高调发声并致力于打造底妆专家的莫过于卡姿兰旗下品牌凯芙兰。据了解，凯芙兰聚焦底妆研发与推广，在原料供应商、底妆生产线等方面具备一定优势资源。“底妆品类在凯芙兰2013年销售中占比48%，其中底妆王牌蜗牛小金瓶销售额在凯芙兰所有单品中稳居榜首。”凯芙兰品牌事业部总监殷海泳透露。凯芙兰市场部经理陈丽云更高调发布了2014年将凯芙兰打造成底妆专家的七大动作：优质底妆产品支撑、强化凯芙兰底妆权威地位、亚洲美妆专家巡回课堂、底妆专家全国巡回路演、中国店员完美底妆培训计划、《凯芙兰的6000位美妆精英》系列报道和底妆尊享促销活动。在底妆尊享促销活动中，更多的政策和资源会向底妆产品倾斜。记者从广州新族化妆品有限公司董事长胡建国处了解到，今年，该品牌也陆续推出了一系列底妆新品，欲在这一品项中谋得一席之地。

  韩粉世家品牌创始人柴秋梅曾透露，韩粉世家的野心是打造中国底妆No.1。“底妆占整个化妆品市场占有率的2%，由此计算，底妆在国内应该有一百多亿的市场占有率，而国内现状是还没有一个专注做底妆的品牌。”柴秋梅如此感慨。而一直颇为沉寂的烙色，今年也将推出一款“重量型”BB霜。成都烙色贸易有限公司总经理龙弋告诉《化妆品报》记者，烙色成立之初就定位于打造底妆专家，“今年新推出的BB霜在包材上会有所突破，它将是烙色今年重点主推的单品，届时会借助新媒体平台多方位推广。”龙弋表示，未来会重点以这款明星单品为载体来推动烙色品牌的发展。

  据《化妆品报》2013年年会上发布的调查多个方面数据显示，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟分列化妆品专营店彩妆上升势头最快品牌前三甲。有意思的是，三大品牌的“走红”都与其眼部产品密不可分。事实上，众多代理商均向本报记者表示，当前彩妆品类中，眼妆产品终端表现异常抢眼。作为娥佩兰、玛丽黛佳、MYBOX等品牌在河南的代理商，河南新颜美妆有限公司总经理庄岩和记者说，他在分析去年彩妆销售情况时发现，面部、眼部、唇部等细分品类中，最具市场优势的还是睫毛膏和眼线笔。“去年玛丽黛佳黑流苏睫毛膏的销量达到18万支，而它的酷黑笔基本上也是月销1.3—2万支。”在庄岩看来，这是非常厉害的。无论是卡姿兰的大眼睛系列睫毛膏，还是兰瑟的橄榄多效睫毛膏，抑或是玛丽黛佳的黑流苏睫毛膏，这些眼妆产品都奠定了品牌在消费的人心目中的基础地位。但这只是它们打开彩妆市场的“敲门砖”，在占据眼部市场占有率之后，它们开始将目光投向其他细分品类。卡姿兰市场部总监李琴娅介绍，2014年卡姿兰将继续聚焦大眼睛概念，强化其眼妆优势。同时，卡姿兰还将聚焦底妆类和唇部产品的开发，希望在三年内把自己打造成国内彩妆眼部第一品牌，同时面部、唇部产品跻身品类前三。玛丽黛佳于今年3月首发由多米诺九色眼影盘和眼妆套盒组成的《万物有灵且美》的限量套盒，在巩固眼妆地位的同时，也将原色唇膏作为今年在终端主推的热门产品。

  相较于玛丽黛佳原色唇膏在其眼部产品的优点基础上的延伸，MYBOX对唇部的关注则更像是对市场审时度势之后的退而求其次。“前期我们也尝试过主打底妆，但是近两年推出底妆的护肤品牌太多了，我们难有优势。所以最终决定转变方向，凸显我们的色彩优势。”上海魅可化妆品有限公司市场部总监李娜透露。MYBOX以唇部产品衔接色彩优势，试验之后发现反响不错。直到2014年，MYBOX仍然坚持将重点放在唇部彩妆上，上半年会推出一款炙雅风尚系列唇膏，新品分为全城热恋、美丽摩登、魅力惊艳三大色系共9种颜色，“不同于之前的凝水芳泽唇膏，炙雅风尚系列更能彰显个性和凸显自我。”李娜表示，与市面上其他唇膏的不同之处在于，MYBOX除了包材更考究之外，在包装设计上将更人性化——每款唇膏的包装袋中会配送一个唇刷。尚惠国际集团有限公司旗下彩妆品牌茹妆同样聚焦唇妆。据其董事长叶汉坤透露，旗下品牌巧迪尚惠、尚惠、茹妆在定位上有着明确区分：巧迪尚惠重点打造眼部产品，尚惠发力护肤、底妆产品，而茹妆则专注唇部产品。有别于差异化定位品牌，霞飞是根据不一样的区域市场有明确的目的性地主推某一细分品类。据了解，霞飞70%的网点在乡镇，乡镇市场底妆比重非常大，眼妆使用较少。所以它在乡镇市场更注重底妆和唇妆，而市区则更侧重眼妆和唇妆。针对国产彩妆品牌的细分特点，李娜认为，这只是每个公司在不同阶段采取的不同策略。“这种细分归根结底还是以某一品类来带动整个品牌的创收，只是阶段性的策略。”事实上，那些先聚焦唇部、眼部等品类的品牌，往往会在下一个阶段聚焦其他品类。