美妆连降四个月美妆行业的价格战还能打下去吗？

  最近几年，对于美妆市场来说可谓是相当不容易，美妆的价格战愈演愈烈，不少美妆品牌折戟沉沙，就在这样的情况下美妆市场连降四个月的消息传来，让人不禁想问美妆的价格战还能打下去吗？

  据界面新闻的报道，国家统计局发布最新化妆品零售额数据，前9月化妆品行业总计零售3069亿元，同比下滑了1%，自6月以来已经连续下滑4个月。

  在存量竞争的背景下，美妆零售市场更显“魔幻”，当美妆日均低至5折以下，当消费者既要又要还要，美妆品牌在价格与价值、营销与促销、质量与增量中极限拉扯。

  国家统计局发布2024年前9月社会消费品零售额和化妆品零售额数据，总体看相比去年有1%的下滑，整体情况不算乐观。但由于今年双11已从10月中旬开启，因此全年化妆品零售额能否实现正增长，就看双11能否“力挽狂澜”超过去年了。其中化妆品9月单月卖出329亿元，同比下滑4.5%，自6月以来已经连续下滑4个月；前9月总计零售3069亿元，同比也下滑了1%。

  化妆品是在16个统计类别的消费品中为数不多下滑的品类之一，和9月下滑7.8%的金银珠宝类消费品组成一对“难兄难弟”。

  具体到美妆品类看，2024年前9个月美妆品类在淘天、抖音和京东三大主流电子商务平台的总GMV共3869.85亿元，同比去年下滑3.5%。自今年5月起，全国化妆品进口金额已连续5个月出现同比下滑，5-9月分别下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%、11.3%，下滑幅度拉大。

  近年来，美妆行业作为社会消费的重要组成部分，经历了翻天覆地的变化。然而，自2024年6月以来，美妆市场零售额连续四个月下滑，这一现象引发了广泛关注，我们该怎么看这件事？

  首先，近年来，随着花了钱的人美的追求逐步的提升以及社会化媒体的普及，美妆行业经历了前所未有的增长。然而，这一繁荣背后也隐藏着激烈的竞争态势。各大品牌为了争夺市场占有率，纷纷采取了降价促销等策略，导致整个行业的利润率持续走低。此外，由于市场需求并未出现爆发式增长，供过于求的局面逐渐形成，使得行业整体呈现出下滑趋势。

  这一现象其实就是在预料之中的。随着消费者选择的多样化和技术的进步，传统美妆品牌面临的挑战慢慢的变多。一方面，新兴品牌凭借独特的定位和营销手段快速崛起；另一方面，国际大牌也在不断调整战略以适应中国市场。在这样的环境下，单一依靠价格上的优势已不足以满足消费者的需求，品牌需要寻找新的增长点。

  其次，伴随着电子商务的快速发展和类似无印良品白牌的崛起，美妆市场正在全方面进入洗牌期。一方面，电子商务平台打破了传统实体店的空间和地域限制，让美妆产品能够更广泛地触达消费者。然而，这也带来了更激烈的竞争，品牌之间为吸引消费者，纷纷推出新品和促销活动，价格战愈演愈烈。

  另一方面，白牌产品的快速发展也给美妆市场带来了巨大冲击。白牌产品通常以低价和性价比优势吸引消费的人，对大品牌形成了不小的冲击。在抖音等电商平台上，白牌美妆产品的销量不断增长，甚至在一些细分市场上超越了传统大品牌。在这一背景下，大量的头部品牌遭遇滑铁卢，腰部品牌的洗牌淘汰更加迅速。

  第三，当前的美妆行业已经陷入了一种囚徒困境。如果不降价，就没人买，留不住用户；而降价则利润大幅下滑，更加危险。

  从消费者的角度来看，他们在购买美妆产品时，往往会比较不同品牌的价格。在产品同质化严重的情况下，价格成为了消费者选择产品的重要因素之一。如果一个品牌不降价，而其他品牌都在降价，那么消费者很可能会选择价格更低的品牌。这就使得那些不降价的品牌面临着失去用户的风险。

  从企业的角度来看，降价虽然可以在短期内吸引消费的人，增加销量，但是也会带来一系列的问题。一方面，降价会导致企业的利润大幅度地下跌。美妆产品的成本相对较高，包括原材料、研发、生产、包装、营销等多个环节。如果企业为了降低价格而压缩成本，就可能会影响产品的品质和安全性。另一方面，降价会影响品牌的形象和定位。一些高端品牌如果频繁降价，就会让消费者对其品牌价值产生怀疑，从而降低品牌的忠诚度。最终，降价引发价格战的恶性循环。一旦一个品牌开始降价，另外的品牌为了保持竞争力也会纷纷跟进，从而导致整个行业的价格水平不断下降。

  第四，对于美妆企业来说，当前已经到了十字路口。若无法找到更对自己最合适的差异化竞争优势，将会更快地被市场淘汰。只有走出价格战之外的道路，才有生存的可能。第一个任务是建立独特的品牌形象，并围绕此进行产品和服务创新。这在某种程度上预示着企业不仅要关注产品质量本身，还要在包装设计、使用者真实的体验等方面下功夫，形成与竞争对手明显的区别。此外，加强与消费者的互动也很重要。通过社会化媒体、直播带货等形式，品牌可以直接听取用户的反馈意见，并据此调整经营策略。这样不但可以增强顾客忠诚度，还有助于塑造良好的品牌形象。

  因此，美妆行业要想摆脱目前的价格战困局，重点是转变思维方法，从单纯的价格竞争转向价值创造。只有不停地改进革新，才能在未来的市场中占据有利位置。

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